La planificación de una campaña de publicidad es una tarea ardua. De ella depende en gran medida el éxito de la misma y el logro de los objetivos generales propuestos. Por ello, lo primero que se debe realizar es definir éstos en función de nuestro producto, sus características y sus competidores. Para ello, nos ayudaremos de una investigación exhaustiva previa (estudios de mercado, pretest, benchmarking…), y de un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), dos herramientas indispensables para ayudar a que todo el esfuerzo invertido en la campaña haga que ésta se convierta en un éxito.

Cuentan desde Todo Marketing que “la investigación publicitaria nos dice hacia dónde ir, puesto que nos brinda información muy valiosa que determina dónde está el ‘blanco’ para apuntarlo, refiriéndose al cliente que se quiere conquistar”. Teniendo presente esta afirmación es cierto que toda investigación publicitaria debe comenzar por un análisis previo, incidiendo en los valores comunicativos del producto o de la marca, en la estructura del mercado, en el perfil del público objetivo, en las inversiones publicitarias del sector y en un análisis de contenidos.

Una vez contemos con todos estos datos se podrán definir los objetivos comunicativos sin olvidar, como señala la profesora de Comunicación Corporativa de la Universidad de Barcelona, Yanna Stefanu, que “primero debemos comprender el planteamiento estratégico, es decir, los objetivos a conseguir por la comunicación”, que “siempre estarán supeditados a la estrategia de marketing de la compañía”; así como a los ejes de comunicación de la marca.

En el caso de cualquier empresa, y como técnicas de investigación, se emplearán estudios de mercado sobre la firma y su posicionamiento, así como un benchmarking para conocer los puntos fuertes de la compañía frente a la competencia y potenciar los mismos para conseguir un éxito de la campaña. En este sentido, Raymundo San Nicolás explica que “el benchmarking es una herramienta estratégica relacionada con la búsqueda acelerada de la competitividad de la organización mediante la comparación de lo que hacemos y cómo lo hacemos, contra lo que hacen los mejores en su clase y cómo lo hacen”, siendo esto muy importante por la alta competencia en el sector del chocolate.

Mientras, sobre el producto, se utilizará el test de nombre para ayudar a definir la denominación del producto, puesto que “chocolate deshecho” no parece el apropiado ya que no queda claro el significado del mismo. Además, se realizará un pretest para evaluar el grado de satisfacción o de recuerdo de la campaña y del producto. Desde la agencia Madison sostienen que el pretest es la prueba a la que se somete un mensaje publicitario una vez concebido antes de la difusión, en el cual se mide: “el recuerdo inmediato a corto plazo; la capacidad del anuncio para que su contenido básico sea recordado al poco tiempo de haberlo visto; la credibilidad del contenido, es decir, si el mensaje es aceptado por la población objetivo; la comprensión/asimilación del mensaje; identificación del producto o marca, asociación del producto o marca con el mensaje; y la preferencia general o nivel de agrado que el anuncio suscita en la población”.

Como última fase de la etapa de investigación, el análisis DAFO se hace imprescindible. Éste es una metodología de estudio que nos permite analizar características internas de un negocio (debilidades y fortalezas), junto con su situación externa (amenazas y oportunidades). Es interesante el hecho de que permite comprender de una mejor forma el mercado y la competencia, a la vez que mide el rendimiento interno del negocio. Por ello, es necesario aplicarlo en el caso que nos ocupa, la campaña de chocolate deshecho de Nata.

Cabe destacar que para realizar una investigación exhaustiva y un buen análisis DAFO es necesario un mínimo de un mes en el que recopilar y procesar todos los datos, así como establecer unas líneas de actuación claras de cara a la siguiente fase, el briefing.