ESPECIAL MUJER-COMUNICACIÓN 2020
Entrevistamos a un grupo de mujeres que lideran agencias de comunicación
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Cuando hablamos de SINERGIA VALUE ¿Hablamos de liderazgo y transformación colaborativa pero también de energía cinética? Explícanos en qué consiste.
Trabajamos en escenarios que se llaman técnicamente de gobernanza compleja. Significa que lo que tú puedes hacer, depende de las decisiones, de la posición y de la contribución de otros.
Escenarios de gobernanza compleja o escenarios complejos son aquellos en los que tú no puedes decidirlo todo, no puedes mandar por jerarquía a la gente, solo puedes invitarles a hacer.
Cuando trabajamos, por ejemplo, en proyectos de transformación social en el ámbito medioambiental, cultural, educativo, urbano, o en cómo estimular la innovación entre las pymes españolas, resulta que no todo depende de ti. Aunque yo sea la autoridad, por decirlo así, no puedo obligar a nadie a innovar. Por tanto, gestionar un escenario complejo es gestionar cómo consigo que personas o agentes que tienen intereses diferentes, necesidades diferentes, posiciones diferentes, avancen conjuntamente en una misma dirección. Por eso, hablamos tanto de liderazgo y transformación colaborativa pero también de energía cinética. Cuando pretendemos transformar algo realmente complejo tenemos que trabajar de manera muy distinta.
Un ejemplo:
Para transformar la alimentación saludable de un país, si no colaboran agentes que tienen que ver no solo con la autoridad de salud pública sino, por ejemplo, con la distribución de alimentos -como una gran superficie de ventas-, pero también todo su gremio de hostelería o los que dan de comer a los niños que se quedan en las escuelas -el 80% de la población escolar-, si no se ponen de acuerdo, no se puede producir un cambio real. En estos escenarios, el liderazgo y la transformación tienen que fluir de forma colaborativa, pero no quiere decir que tú no puedas hacer nada.
¡Aquí es donde entra la energía cinética!
La energía cinética consiste en que dando tú un paso, ejerciendo tú una energía, provoques mucha más energía en los demás. Que los demás también se muevan. En física ocurre, la energía cinética es una energía que provoca más energía. Por ejemplo, el viento mueve un aspa, ese aspa mueve un molino y ese molino… Es como una correa de transmisión. ¡La energía cinética es espectacular, es mágica! No tienes que dar mucho impulso inicial para que pasen cosas grandiosas. Bueno, pues nosotros trabajamos en eso: en identificar en qué punto y sobre quién podemos aplicar energía cinética para que todo cambie. Con las personas pasa lo mismo. Cuando quieres alcanzar una gran meta no puede ser que mueras en el intento, ¿de qué serviría? Lo que tienes que hacer es buscar aquellos puntos donde poniendo parte de tu energía consigues más impacto. Por eso hablamos de energía cinética como energía que mueve lo esencial en escenarios complejos.
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¿Cuándo y cómo nace Sinergia Value?
Fundé Sinergia hace 14 años, pero eso no quiere decir que las personas que trabajamos y lideramos Sinergía Value no hubiésemos estado trabajando en este tipo de proyectos anteriormente. De hecho, tuve una empresa anterior que se llamaba Gaps Innova que paré para asumir cargos directivos. Cuando acabé esa etapa en una gran organización, puse en marcha Sinergia.
Pero, ¿de dónde nace? Fui alumna y después profesora de ESADE durante mucho tiempo en el marco del Instituto de Gobernanza. Llegó un momento en que algunos directivos que tenía como alumnos me pidieron que les echara un cable para poner en marcha lo que trabajábamos en los programas de formación. Así que pasé de la teoría a la práctica.
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En la vida tú puedes ser como Mafalda, (gruñona, siempre poniendo el dedo en la llaga), pero tienes a tus amigos y compañeros que ahí están para sostenerte… eso es buenísimo.”
Loreto Rubio
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Empezamos trabajando en la comunicación en el ámbito público. No hay en el mundo ninguna gran corporación empresarial que tenga la dificultad comunicativa que tiene un ayuntamiento. Una organización que tiene que liderar un proyecto donde se habla al mismo tiempo de educación, urbanismo, actividad deportiva, seguridad y movilidad, parques y jardines…. una organización que opera en tantos frentes a la vez y tiene que dar respuesta a tantos intereses —intereses en el sentido de cosas que interesan— es un campo hiper exigente.
El inicio fue hace 25 años cuando algunos ayuntamientos me llamaron para desarrollar un modelo estratégico de comunicación municipal. Era algo que no existía. Estuve en los primeros proyectos de comunicación estratégica de instituciones locales y eso ha ido derivando hoy en día hacia muchos frentes. Actualmente trabajamos para organizaciones de todo tipo. Desde la comunicación pura y dura, pasando por como generar escenarios relacionales donde lo importante es asentar la vinculación entre agentes y construir una estrategia, hemos avanzado hacia proyectos de liderazgo en ecosistemas complejos (sea en empresas, entidades o instituciones).
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A parte de profesionalidad ¿Qué otros rasgos consideras son necesarios para trabajar en el sector de la comunicación?
Igual que en todos los sectores, no creo que el sector de la comunicación tenga que ser diferente al sector, por ejemplo, de responsabilidad económica financiera. Creo que hay algo que es importantísimo para que cualquiera trabaje profesionalmente con éxito.
Todo lo que significa la inteligencia emocional de Goleman; no es solo que usted sepa mucho o que tenga un CI potentísimo, es que usted se sepa relacionar con su entorno, que lo entendía, que empatice con él, que sepa acompañarlo… No creo que haya nadie que pueda ser un buen profesional, ni los de comunicación ni cualquier otro, si no tiene esos rasgos de humanidad, de relación y de saber estar en el mundo que te toca y con la gente que te toca.
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¿Qué recuerdas de tu primer cliente?
No sabría decirte, porque empecé a trabajar muy jovencita. Pero si me preguntas sobre mi primer cliente empresarial, recuerdo que fue el Annex de Golferichs, una ludoteca, donde me pidieron qué podían hacer para que los adolescentes no fumaran en el recinto (os estoy hablando de hace 25 años).
Recuerdo que era un proyecto de mejora de la calidad de esa ludoteca. Sin embargo, lo que preocupaba a los que estaban trabajando allí era que los chicos y chicas no hacían caso en lo del fumar.
Para hacer un proyecto de mejora de calidad tienes que estar allí, conocer los detalles para entender que es lo que estaba ocurriendo. Así que me acerqué a hablar con las chicas y chicos. Cuando pregunté a los chicos por qué fumaban me contestaron que “porque hay ceniceros”. Y eso me marcó. Mi primer proyecto me marcó mucho porque a veces, los que diseñamos los proyectos, hacemos cosas de las que nos damos cuenta. Es bueno que conozcamos y nos empapemos de realidad para mejorarlos.
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Si tuvieras que ponerle un color al mejor día de la semana ¿Qué color escogerías y por qué?
Tendría que escoger el arcoíris, todos los colores del arcoíris. Como sabéis me encanta montar a caballo y resulta que el mejor día es el día que el azul del cielo está precioso, el verde del campo se combina con el marrón de la tierra, el amarillo de las plantas que están creciendo está combinado con el negro de mi caballo… Yo no dejaría de lado nunca ningún color porque me parece extraordinario el día que los tiene todos.
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¿Cuál de estas tipografías te gusta más: ARIAL, BOLDONI 72, COMIC SANS MS, TIMES NEW ROMAN?
Con la tipografía me pasa como con los colores o con la música, en general, me gustan todas, dependiendo del momento. La Arial me va muy bien para trabajar. La Comic Sans me parece que hay que utilizarla más, hay que tener un respecto por la Times New Roman y acercarnos a la Boldoni 72. Hay que hacerlo, sí, sí…
Creo que todas las tipografías tienen su momento.
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Alguna anécdota divertida en tu vida que quieras compartir ya sea personal o profesional que, a pesar del tiempo transcurrido, hoy todavía te dibuja una sonrisa.
A mí me hace sonreír una cosa que no fue divertida, en su origen, pero que después se convirtió en amable y divertida. Hace unos años tuve que enfrentarme a un cliente, sabiendo que después ese cliente no iba a querer trabajar más conmigo. (Os tengo que decir que era una persona, por desgracia, bastante mezquina con su equipo y eso es una cosa que yo no soporto). Cuando volví al despacho me encontré, en la puerta de fuera, una nota de Mafalda con uno de sus chistes y cuando la abrí, desde la puerta exterior hasta mi despacho toda la oficina estaba llena de grandes frases de Mafalda. Al final, Mafalda era yo y el resto del equipo… Manolito, Susanita, Felipe, Guille eran los de Sinergia, y realmente fue fantástico. Descubrir que en la vida tú puedes ser como Mafalda, (gruñona, siempre poniendo el dedo en la llaga), pero tienes a tus amigos y compañeros que ahí están para sostenerte… eso es buenísimo.
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La comunicación ha cambiado mucho en los últimos años. Estar al día en este sector requiere de constante formación y de adquisición de nuevas habilidades. ¿Es suficiente?
Cada año que pasa pienso que hay que ir “back to basics”, ir a la esencia, porque si al final, tanta formación y tanta habilidad nos lleva a separarnos de lo que es comunicar y, comunicar es compartir, poner en común, estar al lado de, escucharle, creo que hemos perdido la calidad de la comunicación, y no porque hayan llegado nuevos formatos y canales tecnológicos, que me parecen extraordinarios (puedo comunicarme con gente y de maneras que antes no podía). Llegará un momento en que necesitaremos que esa formación y adquisición de habilidades esté más arraigada en lo fundamental y no sólo en lo anecdótico o en lo facilitador.
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¿Darías algún consejo a las empresas en materia de comunicación?
Que quieran mucho a sus clientes, que los ayuden. La gente está muy necesitada de comunicarse bien y, sobre todo de que les ayuden a identificar el auténtico valor de lo que hacen. No se trata comunicar en términos de, y me vais a perdonar, slogan publicitario. Cuando la gente sabe que tiene un valor singular y los ayudamos a descubrirlo y a comunicarlo, les estamos haciendo un favor y estimulamos su autoestima.
Las empresas de comunicación, si hacen un buen trabajo, se convierten en los coachs o los psicólogos de las organizaciones. Así que, sólo espero que hagan muy buen trabajo.
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¿Alguna frase inspiradora que quieras compartir?
Hay una frase en la película Coach Carter, en una escena concreta de la película, le preguntan a uno de los chicos, reiteradamente: ¿A qué tienes miedo?, ¿A qué tienes miedo? y el chico, responde haciendo una reflexión que dice así:
“El mayor miedo que tenemos es a dejarnos brillar”.
Creo que si la gente se dejara brillar, efectivamente, todo fluiría mucho mejor.
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