Según un estudio realizado por Buzz, Mango, H&M y Massimo Dutti siguen a Zara en relevancia en IA, en un mercado donde la visibilidad no siempre se traduce en recomendación.
La marca Zara es la firma de moda femenina con mayor relevancia en las respuestas generadas por inteligencia artificial en España. Así lo concluye el último informe de Buzz, que analiza la visibilidad y capacidad de recomendación en los principales modelos de IA.
El estudio «Visibilidad de marca en IA generativa – Moda Mujer en España 2026” parte de 220 prompts que simulan búsquedas reales de consumidoras (desde ‘busco ropa cómoda para el día a día’ hasta ‘quiero renovar mi armario sin gastarme una fortuna’) procesados por cuatro modelos de IA, generando un total de 880 respuestas analizadas. En el mismo se sitúa a Zara como líder destacado en términos de presencia: aparece en el 45% de las respuestas, es decir, en casi una de cada dos interacciones analizadas.
Por detrás se sitúan Mango (36,6%) y H&M (33%), consolidando un bloque dominante en el mercado masivo. A mayor distancia aparecen Massimo Dutti (20,5%) y El Corte Inglés (18,8%).
El informe muestra cómo la IA tiende a agrupar estas marcas dentro de un mismo universo competitivo, especialmente en categorías vinculadas a moda asequible y tendencias generalistas.
Presencia no equivale a recomendación
Además de liderar en visibilidad, Zara es también la marca más recomendada en primera posición (7,2% de las respuestas), duplicando a la segunda clasificada. Aun así, el informe revela que presencia y recomendación siguen lógicas distintas en la IA: marcas como Uniqlo (3,5%) o Massimo Dutti (3,0%), con menor presencia global, logran posicionarse como primera opción en contextos más especializados, lo que apunta a que la especificidad del contenido puede ser tan relevante como el volumen de menciones.
El auge del lujo accesible y el segmento premium
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el peso creciente del segmento de lujo accesible o premium en las recomendaciones de la IA. En este espacio, Massimo Dutti se posiciona como referente en España, actuando como puente entre el fast fashion y el lujo.
Junto a ella, marcas internacionales como COS, Everlane o Sézane aparecen asociadas a atributos como calidad, diseño y durabilidad, ganando relevancia en búsquedas más especializadas.
En el segmento de lujo, el comportamiento es claramente diferenciado. Firmas como Chanel, Gucci o Loewe dominan entre perfiles de consumidor premium. En este contexto, Loewe destaca como la marca española mejor posicionada en recomendación.
Diferencias entre modelos de IA
El análisis también refleja variaciones relevantes según el sistema de inteligencia artificial utilizado. Según el informe, plataformas como Gemini elevan la presencia de Zara hasta el 54,1% de las respuestas, mientras que en Grok y Claude alcanza el 50%. En contraste, modelos como OpenAI muestran una menor concentración, con Zara en el 25,9%, lo que indica una mayor dispersión de marcas en sus respuestas.
Estas diferencias se trasladan también a la recomendación: Grok presenta el mayor índice de recomendación para Zara (10%), frente al 5% en OpenAI o Gemini, lo que sugiere una mayor tendencia a posicionar líderes claros. Además, el informe apunta a patrones estructurales: Grok tiende a favorecer a las grandes marcas españolas en sus respuestas, mientras que OpenAI dispersa más las menciones entre distintos actores del mercado.
Estas variaciones responden, en gran medida, a las fuentes de información que utiliza cada modelo, desde medios internacionales hasta redes sociales o blogs especializados.
Segmentación por perfil de consumidor
Por perfiles, Zara mantiene su liderazgo en segmentos amplios como “joven trendy” (70,9% de presencia) o “madre práctica” (55,5%). Sin embargo, en el segmento premium pierde protagonismo frente a marcas de lujo y propuestas de gama media-alta, donde la recomendación se basa más en atributos concretos que en notoriedad.
Vacíos y oportunidades en el discurso de la IA
El informe identifica también áreas donde las marcas tienen menor presencia. Entre ellas destacan la sostenibilidad, las tallas inclusivas o determinadas categorías funcionales, donde no existe un liderazgo claro o este recae en marcas especializadas.
Asimismo, los marketplaces como Zalando o Amazon aparecen de forma recurrente como canales de compra recomendados, independientemente del segmento de marca.
Sostenibilidad, tallas inclusivas y dependencia de marca: los principales riesgos detectados
El informe también advierte de riesgos estratégicos, como la escasa asociación de marcas como Zara o Mango con atributos de sostenibilidad frente a competidores como Ecoalf o Everlane, la ausencia de liderazgo claro en tallas inclusivas o la dependencia de enseñas como Bershka, Stradivarius y Pull&Bear del posicionamiento de Zara en el discurso de la IA.
«Hay marcas omnipresentes en la IA que apenas son recomendadas. Ser famoso y ser recomendado son dos cosas distintas, y las marcas que no entiendan esa diferencia van a perder una batalla que ni saben que están librando» señala Eduard Corral, Founder & Chief of Innovation de Buzz.
En un contexto de presión sobre márgenes, incertidumbre económica y regulatoria, y cambio tecnológico, temas que hoy preocupan especialmente a los CEO, el verdadero desafío no está solo en estos retos, sino en qué decisiones llegan a ponerse sobre la mesa. Muchas se discuten, pero otras, igual de relevantes, nunca se abordan. Solo un liderazgo sólido, basado en el Liderazgo Disruptivo™, permite abrir ese espacio, según Carme Castro, CEO y fundadora de Kainova.
