Cómo debe ser el duro trabajo de un community manager

Si no estás en Internet no existes, pero si no tienes perfil en Facebook y en Twitter tampoco. Por ello, es imprescindible la figura del community manager. Contar con un profesional en esta especialidad es esencial para cualquier marca. Pero, ¿qué formación debe tener este profesional? Desde Marketing Directo señalan que es preferible que posea experiencia en redacción en el campo del periodismo o bien en el de las relaciones públicas.

“Puede parecer bastante obvio, pero una gramática inadecuada o faltas de ortografía son inexcusables en las cuentas de social media de una compañía. Además, los profesionales con experiencia en redacción entienden qué contenidos son noticiables y pueden ser compartidos, además de que saben cómo lanzar la información de una forma atractiva y concisa”, sugieren estos expertos.

Por otro lado, es necesario que cuenten con capacidad para analizar y optimizar de forma rápida. “Crear contenidos y responder a los usuarios es una parte muy importante del trabajo, pero los community managers tienen que ser capaces de analizar los datos y determinar qué es lo que está funcionando y qué no. Si hay contenidos que funcionan, el community manager tiene que saber detectar el por qué y optimizar su trabajo en función de ello. También, en caso de que ocurra lo contrario, tendrán que saber reaccionar rápidamente y tomar una nueva dirección”.

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Todo especialista en el mundo de las redes sociales, debe estar en conexión constante con el mundo social. Aclaran desde la web de marketing que “los community managers no pueden limitarse a un horario de oficina, porque las comunidades online funcionan en tiempo real, y no les importa nada el horario que tengan en una u otra empresa”. Además, es preferible que el encargado del mundo online de la empresa tenga un apetito insaciable por el sector en el que está incluida.

Por último, debe pensar a corto y a largo plazo, es decir, debe crear actualizaciones y responder a los usuarios de forma diaria, pero al mismo tiempo tiene que trabajar para conseguir los objetivos marcados.

Teniendo en cuenta todos estos factores, un community manager debe basar su trabajo en un plan bien trazado con todas las estrategias planteadas y aprobadas por el social media manager.

Lo primero que debe tener claro un especialista, según Gema Sánchez, community manager en Gastromedia, son los objetivos. Para esta experta,  “hay que saber por qué la empresa que nos contrata quiere estar en las redes o el motivo por el cual creemos nosotros, como profesionales, que debe estar.  Debemos definir qué queremos conseguir con esa  presencia en redes y marcar dos o tres objetivos”.

En este sentido, precisan desde SocialBlabla.com que éstos han de poseer cinco características:

  1. Específicos: sin generalidades, existe la necesidad de que los precisemos. ¿Qué es lo que queremos conseguir? Tener 500 seguidores en Twitter, conseguir 1.000 visitas mensuales en nuestro blog o web, vender cinco ordenadores a la semana, etc.
  2. Medibles: todo objetivo se ha de poder medir y cuantificar, por ello es importante que sean claros y concretos. Las visitas a una web son medibles, los seguidores en una red social también, etc.
  3. Alcanzables: ser community manager no significa ser “Superman” (…)  Los objetivos tienen que poder conseguirse. Es decir, si se está trabajando en una web nueva de una empresa que acaba de abrir sería imposible esperar recibir un millón de visitas al mes…
  4. Realistas: Tiene que ver con lo comentado en el punto anterior. Hay que ser realista y no exigirse metas inalcanzables y tampoco lo contrario, es decir, objetivos demasiados sencillos.
  5. Limitados en el tiempo: con el paso del tiempo las cosas cambian y, por lo tanto, los objetivos también deben hacerlo. Intenta marcarte siempre objetivos a corto – medio plazo, nunca a largo plazo, ya que probablemente las hipótesis de partida ya no tengan sentido. No se sabe cómo va a evolucionar la situación de la empresa dentro de un año, por ejemplo. Además, los objetivos limitados en el tiempo son más fáciles de medir.

En el caso de cualquier empresa, los objetivos para nuestro plan en redes sociales deberían centrarse en el relanzamiento de la firma y el posicionamiento entre el público joven. Es evidente que el hecho de relanzar una firma es un trabajo duro, el cual merece un ejercicio previo de identificación, conocimiento y personalización de la marca, tal y como han hecho compañías como Zumosol o Cacaolat. Explica Blanca Pérez, experta de INUSUAL, que “merece la pena pensar a qué personas nos dirigimos y a qué personas queremos llegar para saber cómo podremos conseguirlo”.

CINCO ÁREAS EN LAS QUE TODO COMMUNITY MANAGER DEBE TRABAJAR

Respondiendo a esta cuestión, el público objetivo del community manager será captar a jóvenes de entre 15 y 35 años (tal y como se ha definido en el enunciado del caso), con cierto poder adquisitivo y presentes en las redes sociales que se conviertan en propios fans de la marca y embajadores de sus productos. Para lograrlo, deberá tener en cuenta cinco áreas en las que deberá trabajar:

Producir tráfico a la web y al blog, con actualizaciones semanales en el caso de la página y diarias en el de la bitácora.

Lograr feedback de esos usuarios con contenidos de calidad, una gestión adecuada de las redes y una interacción fluido con los mismos.

Generar branding de marca para dar a conocer la empresa y posicionarla en el mercado, consiguiendo influencers.

Mejorar la reputación online. Todas las actividades y publicaciones que hace un community manager en el fondo responden a este objetivo, ya que el cumplimiento de este objetivo se traducirá en mayores ventas y un mayor beneficio para la empresa.

Recoger datos y comentarios a través de herramientas de analítica web. El análisis de la información de la comunidad de la firma deportiva puede identificar oportunidades para mejorar el producto o para dar lugar a mejoras en los mismos, así como ayudarnos a rediseñar las campañas, aumentar o disminuir la vida de un producto, potenciar un target más fiel, etc.

La consecución de esas metas ayudará a reconectar con el consumidor, explicándole a la nueva generación por qué el producto fue tan importante en su época, recordarle quiénes lo usaban y porque lo utilizaban. Por otro lado, permitirá descubrir los canales de distribución más adecuados, dando mayor importancia a aquellos que tienen más valor actualmente para los usuarios. Añadiendo a todo ello, se conseguirá asegurar una demanda estable a través del crecimiento del público objetivo y la fidelización del propio ya existente.

Puedes ser tú el Community Manager de tu Empresa

Y ¿qué herramientas se utilizarían para llevar a cabo la estrategia marcada? El especialista en redes sociales deberá emplear todas las aplicaciones a su alcance, pero sí es cierto que habrá unas principales como por ejemplo Hootsuite. Esta herramienta está dedicada la gestión de las redes sociales de una forma centralizada, lo que favorece un mayor control de la comunicación a todos los niveles.

Puntualiza Andrea Pallares, experta en marketing y fundadora de SmartUp, que esta plataforma tiene ocho características a destacar: “monitoriza conversaciones, tu marca o la competencia; gestiona  mensajes de todas tus redes sociales desde un solo lugar; programa la publicación de contenidos en todas tus redes sociales; conforma un equipo de personas que contribuyan a la publicación de contenido; da seguimiento a las publicaciones de los miembros de tu equipo; publica a través de aplicación web, de escritorio o móvil; da seguimiento al resultados de tus campañas y publicaciones; y, por último, analiza la información que publicas en cada red social”.

 

Otra de las aplicaciones más útiles para un community manager será Canva. Esta es una herramienta online que permite realizar diseños de imágenes con resultados profesionales sin necesidad de tener conocimientos. Según explica Jordi López, blogger en madisite.es y community manager en One2AllFunding, “el funcionamiento es muy sencillo, fácil e intuitivo y los resultados son geniales (…) Sólo tienes que decidir el diseño que quieres realizar pudiendo elegir entre: Pinterest, social media, Facebook cover, presentación, póster, gráfico de blog, cabecera de Twitter, documento A4, tarjeta, collage de fotos, tarjeta profesional, invitación o anuncio de Facebook (…) y la herramienta ofrece muchísimas posibilidades desde añadir fondos, fotografías, diferentes tipografías, colores o dibujos”.

Otra herramienta, en este caso, para mantenerse al día y organizar contenidos, es Feedly. Esta aplicación es un lector de feeds RSS, y según Omar de la Fuente, fundador de Haciaelautoempleo.com, lo que hace “es básicamente recopilar las fuentes que tú le indiques y mostrarte los nuevos contenidos de dichas fuentes”. Así podrá estar al día de toda la actualidad relacionada con el sector de ropa y calzado deportivo, y de los movimientos de la competencia y cambios en los gustos de los jóvenes, etc.

El community manager también podría usar Talkwalker Alerts para crear alertas con el nombre la marca, eventos, etc., y recibir notificaciones vía e-mail o mediante RSS, u otras herramientas parecidas como Google Alerts o Topsy. Lo cierto es que la monitorización de la firma en Internet es un paso imprescindible en cualquier plan, ya que permite saber qué dice la gente, ofrece visibilidad a los usuarios y cuál es su opinión sobre sus productos, y controlar la reputación online de la marca.

También es interesante que el especialista en redes sociales de la marca deportiva conozca como son TwitterCounter.com y FacebookInsights. Para Alberto Fabra, de Negocios Uncomo, “estas dos herramientas proporcionan información básicamente estadística, acerca de Twitter y Facebook respectivamente. Nos permiten conocer detalles de lo que sucede con nuestras publicaciones y nuestras cuentas. Por ejemplo, además de  solo la cantidad de ‘Me gusta’ que recibe una publicación en Facebook, también ofrece detalles demográficos de sus perfiles, lo cual nos puede ayudar a conocer mejor nuestros clientes. Además, nos permiten compararnos con otros perfiles corporativos[9], de forma que podamos hacer un seguimiento de qué publicaciones les funciona mejor a los competidores.

Por otro lado, para la monitorización del blog y las redes sociales, el community manager podrá valerse de otras aplicaciones como Social Mention, una herramienta de fácil utilización y con un gran alcance porque puede rastrear menciones en más de 80 sitios web diferentes. Según explican desde Tecnimedios.com, esta aplicación “permite visualizar en tiempo real la influencia de nuestra marca o de algún evento, o crear un feed con las menciones de nuestra marca”, y que además “cuenta con API para desarrolladores” y que “se puede integrar a nuestro blog o sitio web mediante widgets”. Todo ello con el objetivo de tener un mayor control de las redes y resto de canales de comunicación con los potenciales clientes.

Parecida a la anterior es Mention, una plataforma que permite controlar millones de fuentes en tiempo real y en multitud de idiomas, con lo que permite la interacción con usuarios de todo el mundo de forma rápida y eficiente. Además, señala Eduardo Carabaño, experto de OnlineZebra, que “si trabajas en equipo, te permite asignar tareas al resto del grupo y descargar informes en PDF para que todos puedan ver, de forma detallada, las menciones”. Destaca también que “te permite crear alertas de tu marca, tu dominio, el de tu competencia o simplemente de palabras clave de tu sector de mercado, filtrándolas por medio social o por idioma.

En definitiva, si nos centramos en cómo conseguir estos objetivos a través de las redes sociales y con la ayuda de estas herramientas, el plan debe pasar por unos requisitos mínimos llevados a cabo por el community manager: Para la firma de calzado deportivo, es importante tener presencia en un propio blog de la compañía, así como tener un perfil en Twitter, Facebook, Instagram y Youtube, tal y como tienen otras redes como  Nike (pionera en el social media), Adidas o  Reebok.

APRENDIENDO DEL CASO NIKE

Si estudiamos el caso de Nike, cuenta Diego Luque, brand communication manager de la marca americana, que “descubrió las redes sociales antes de que los consumidores lo hicieran”. Precisa que la importancia de estos nuevos soportes radica en que “los consumidores están tan cerca de las marcas como nunca antes lo estuvieron, y es gracias a tecnologías como Twitter y Facebook. En Nike queremos más, queremos ir más allá, porque hoy los consumidores están listos para acceder el contenido digital desde cualquier lugar y en cualquier momento”. En este sentido, Jessica Smith, social media & content de Under Armour, añade que “Nike están mirando más allá de la publicidad tradicional para poner gran parte de los huevos en la cesta de lo digital y el social media.

Cabe destacar que la firma hace verdaderos esfuerzos por redistribuir el presupuesto para adaptarse a las necesidades de nuevos mercados y plataformas de difusión de mensajes; si bien es cierto que pocas marcas tienen el presupuesto de Nike, pero su voluntad de adaptación y el deseo de hacer las cosas bien en lo social (contratando gente cualificada e invirtiendo el dinero necesario para que la visión sobre el papel pueda convertirse en un gran contenido real), es realmente inspiradora.

Mantiene Smith que “basta echar un vistazo a cualquiera de sus cuentas en Twitter para entender que esta gente se toma el tiempo necesario en escuchar a su comunidad y en relacionarse con ella de un modo eficiente. Los beneficios de estas relaciones públicas sobre la imagen de la marca son impagables”.

Lo cierto es que hay que tener en cuenta que Nike siempre ha contado historias sólidas y atractivas en sus anuncios, y ahora hace lo mismo en social media. Más que venderte unas zapatillas, Nike siempre te ha animado a formar parte de una comunidad con unos valores muy concretos (modernidad y vida sana entre ellos).

Podemos decir que cualquier empresa también dispondrá tablones en Pinterest, para diferenciarse de su competencia y aprovechar el nicho femenino que participaba en esta plataforma y que está desatendida por las dos grandes firmas anteriores. Además se generará un perfil en LinkedIn para ofrecer una mayor visibilidad y un aspecto más profesional del negocio, para dar a conocer sus cifras empresariales y su estructura organizativa, así como porque Google premia a los perfiles que participan en esta red de networking.

 

¿Cómo tendrá que trabajar entonces el community manager? El especialista en redes sociales de la firma de calzado deportivo podría basar su trabajo en este resumido pero completo esquema de acciones a desarrollar en el que se incluyen un plan para todas las redes sociales seleccionadas:

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Finalmente, no hay que olvidarse que el community manager de Link debe tener siempre presentes los objetivos propuestos por la dirección e ir midiendo continuamente su cumplimiento, así como revisar sus actuaciones para evitar posibles crisis (los comentarios negativos no se pueden evitar pero sí se puede generar un diálogo que evite una crisis dando respuesta en el momento preciso); para mejorar el servicio; conocer los “influencers” o usuarios altamente influyentes; para crear relaciones; para saber cómo dirigir los contenidos y dar respuestas a las preguntas que emiten los usuarios y seguidores.

Todo esto sin olvidar el presupuesto fijado por el social media manager, el tiempo destinado a cada red y el personal empleado. Tres factores imprescindibles que, junto al trabajo duro, la constancia y una alta dosis de creatividad, crean la ecuación perfecta para alcanzar el éxito.

 

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