Comunicación online y offline, una unión indisoluble (I)
La digitalización de las marcas nunca ha sido una moda, aunque muchas empresas creyeran que sí. El tiempo ha demostrado que es una realidad a la cuál tienen que enfrentarse las compañías casi por obligación, porque si no estás en internet no existes. Un cambio que no sólo afecta a los departamentos de comunicación de las grandes firmas, las pymes también deben aprender a gestionar su presencia online desde soportes diferentes como pueden ser la web corporativa, las redes sociales o los blogs.
En este sentido, los directivos son una pieza clave para que una marca integre las estrategias tradicionales y las digitales de forma coherente y eficaz. Por ello es importante que desde Dirección se realice una apuesta clara por el mundo 2.0 porque de ello depende la reputación futura de la compañía. Algo muy subjetivo e intangible que puede ser la causa de un incremento o de una caída de las ventas.
La reputación corporativa debe ser considerada como un activo más de la marca. Un atributo que mide el nivel de estima o de admiración del público objetivo y que es fruto del comportamiento que ha ido desarrollando la empresa a lo largo de los años. Por lo tanto, las compañías deben velar por su coherencia y por no defraudar las expectativas de sus clientes, porque un error puede hacer que los consumidores pierdan la confianza en la marca y den una oportunidad a la competencia. Mientras que si se sigue una buena estrategia de comunicación se puede conseguir que los grupos de interés tengan una buena percepción de la firma y la premien, no sólo con su fidelidad sino, con su recomendación a terceros. Algo muy valioso porque todos sabemos que antes de efectuar una compra nos fijamos más en las opiniones de otros consumidores que en las maravillas que dice de sí misma una marca. En este sentido deberíamos afirmar que el entorno digital abre nuevas vías de comunicación entre las marcas y su público objetivo.
Una comunicación que ha dejado de entender de tamaños y que gracias a internet ha democratizado el mercado, permitiendo que empresas más pequeñas puedan entrar a competir con grandes firmas. Poco a poco, las pymes se están dando cuenta de que la comunicación es un servicio necesario si quieren mejorar sus ventas, fidelizar a sus clientes y controlar lo que se dice de ellas en la red.
Antes de dar ese paso es imprescindible que se entienda la comunicación como un todo indivisible. Prácticamente no existen usuarios que sean 100% online o 100% offline, por lo que no tiene sentido separar las acciones de comunicación. La descoordinación en este ámbito es un punto débil de muchas compañías que actuando así retrasan la llegada de resultados positivos y además pueden provocar confusión entre el público objetivo.
Los mensajes a comunicar deben ir siempre en línea y no variar porque se lancen en el territorio online. La imagen de marca debe de prevalecer por encima de todo y los valores que transmita no deben diferir en función de la plataforma en la que se materialicen. El canal puede variar pero los objetivos a alcanzar deben ser los mismos y desarrollarse bajo una misma estrategia.
Un plan que debe articularse de forma personalizada, ya que uno de los principales errores que cometen las pymes en comunicación pasa por adoptar soluciones antiguas o «prestadas» de la competencia para intentar solventar problemas actuales. Cada negocio tiene sus particularidades y necesita de una estrategia de comunicación a medida que contemple sus líneas de actuación, tenga en cuenta los objetivos a alcanzar y los recursos disponibles, tanto humanos como económicos. Hacer este planteamiento requiere que la empresa tenga muy claro su modelo, su target y qué quiere conseguir. Un trabajo previo de definición que no todas las pymes tienen claro.
En Agenciasdecomunicacion.org defendemos que la comunicación está muy vinculada a las ventas y si una compañía no sabe explicar a sus clientes qué hace, cómo y qué la diferencia de la competencia, no comprará. A menudo las agencias de comunicación se encuentran en que el principal escollo a superar es que la empresa entienda y valore la importancia de articular los mensajes y adaptarlos a los diferentes canales de forma continuada. De nada sirve organizar una gran campaña si luego no se vuelve a saber nada más de una marca, porque la memoria del consumidor es muy corta y está continuamente bombardeada con nuevas ofertas, así que es preferible hacer menos y de forma constante que poner toda la carne en el asador y caer en el olvido.