El marketing social

El concepto de marketing ha evolucionado desde que se empezó a utilizar y su definición ha ido completándose a lo largo de la historia del marketing. En 2007 la AMA (American Marketing Association), que ha ido modificando la definición para adaptarla a los nuevos tiempos, estableció que

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

A raíz de las preocupaciones sociales que surgen de la necesidad de educar a la población en algunos hábitos de consumos beneficiosos para su salud y la prevención del consumo de productos perjudiciales. Es en los años 70 cuando el marketing pasa a tener esta dimensión más social. En 1996, Alan Andreasen definió el marketing social como la aplicación de las tecnologías del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los destinatarios específicos, para mejorar su bienestar personal así como el de la sociedad.

Philip Kotler y Alan Andreasen establecieron cinco pautas que guían a una campaña de marketing social hacia el cambio de comportamiento:

–         Crear conciencia e interés. El consumidor debe ser consciente de que hay una nueva conducta y que es adecuada a su situación social.

–         Cambiar los valores. Debe llegar a creer que el comportamiento propuesto es aceptable para sí mismo y por la comunidad en la que vive.

–         Persuadir. Convencerlo de que está bien llevar a cabo el comportamiento.

–         Crear acción. Convencerlo para que actúe. Hacer que el comportamiento sea fácil de emprender.

–         Mantener el cambio. Conseguir que el comportamiento emprendido sea para siempre.

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