La influencia de las abuelas a la hora de crear una herencia de consumo

¿Recuerdas cuándo tu madre te venía a buscar al colegio y te traía una chocolatina? Seguro que cada vez que entras en una tiendas y ves esa marca una sonrisa se dibuja en tus labios. Es el poder del recuerdo. Todos guardamos en la memoria productos que nos evocan momentos entrañables como el olor de las sábanas de casa de la abuela o el desayuno que te preparaba los sábados a base de tostadas con mantequilla y que aún te hacen la boca agua sólo de pensarlo.

Estos momentos tan cotidianos hacen que sin darnos cuenta empecemos a amar y ser fieles a determinadas marcas sólo porque estuvieron presentes en nuestros momentos de felicidad. Estas lovemarks llegan a nosotros de forma inconsciente y con un poder de arraigamiento que es difícil de romper, llevándonos a comprar el mismo jabón que usaba nuestra abuela por el simple hecho de que ella decía que era el mejor, pero también porque eso nos hace sentirnos de alguna manera más cerca de esa persona que ya no está pero que tantos momentos bonitos nos hizo vivir.

Unos argumentos que demuestran que los consumidores no sólo nos movemos atraídos por un packaging vistoso o un anuncio impactante, sino que nuestras emociones y recuerdos tienen mucho qué decir sobre nuestros hábitos de compra. Unas costumbres que se heredan y por lo tanto nos hacen heredar marcas. En otras palabras, las familias logran influir en los hábitos de consumo de sus descendientes haciendo que no duden de los beneficios de sus marcas favoritas.

Este nivel de influencia no sólo afecta a los recuerdos infantiles, sino que se va gestando a lo largo de la vida. Por ejemplo, cuando un padre acribilla a su hijo a consejos cuándo este decide abandonar el hogar y emanciparse. Que si mejor debe comprar determinada marca de lavadora, que si la marca X de arroz es la mejor para hacer paella o el suavizante Z es el único que te dejará las toallas esponjosas. Y el hijo por comodidad, falta de conocimiento en la materia, de tiempo para comparar o simplemente para sentirse menos sólo en su nueva casa decide hacer caso a sus progenitores y rodearse de las marcas de siempre.

Aunque en épocas de rebeldía, como la adolescencia, los jóvenes pueden distanciarse de algunas marcas sólo porque se las recomiendan sus mayores, aunque la experiencia demuestra que poco a poco el factor emocional pesa y vuelven a ellas, porque les guste o no: determinados productos se convierten en un nexo de unión con nuestro pasado, aportándonos seguridad. Podríamos decir que los hábitos de consumo tienen una vida cíclica que en forma de eco nos va recordando emociones que nos vinculan a las marcas.

En este punto es muy importante que las marcas y las agencias de comunicación entiendan está unión y luchen por no romper  el vínculo que les une con sus clientes, evitando campañas que les hagan perder la confianza o cambios demasiado exagerados que les hagan pensar que ese producto ya no es el que antes les hacia sonreír.

Conseguir esto no es fácil y más cuando todas las firmas se esfuerzan por innovar, rebajar costes y adaptarse a los nuevos gustos. ¿Cuántos de nosotros al ir al supermercado vemos un producto y pensamos: ya no sabe cómo antes? Este pensamiento es bastante común y acaba traduciéndose en un descenso de las ventas. Aunque también es verdad que la carga emocional es tan grande que pese a saber que ya no es igual, muchos acabamos dejándonos tentar y la adquirimos con la esperanza de volver a sentir lo mismo.

De esto algunas marcas ya se han dado cuenta y por ello han empezado a incluir en sus estrategias de publicidad frases como: «El sabor de siempre», «recuperamos la receta original» o «los de toda la vida» con el objetivo de recuperar antiguos clientes desencantados. Y es que el marketing emocional consigue que los consumidores recordemos nuestros vínculos con las marcas y no dejemos de amarlas.